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      始于顏值,陷于精神,終于價值,一套再版復活書如何成為爆款?


      選題:經典田園風天花板級童書,挖掘核心價值,創新產品形式

      近年來,在面對童書市場全面“紅?!钡沫h境下,海豚傳媒的選題也越來越內卷。內容、產品形式、裝幀設計等各方面有亮點與創新,才有可能順利通過選題會。正是在這樣嚴苛的選品標準下,公司才源源不斷地有長銷書與暢銷書面市。

      海豚傳媒有著多年積累的版權資源,在外版書的引進與出版中,編輯們是通過版權部門的分享及引介,得到一手的版權信息?!兑八N薇村的故事》這套書就是編輯在英國HarperCollins(哈珀·柯林斯)出版公司的圖書版權書目上發現的。它不是新書,上一個版權期已經有過中文版。因為其獨特細膩的田園畫風,十分有辨識度,編輯一眼就發現了它。

      在英國,由“野薔薇村”官方委員會管理這套書的版權,它的IP化程度也已經非常高了?,F在,這些小老鼠的故事已經被翻譯成了14余種語言,除了童話故事,還有動畫改編、周邊和品牌聯名等,不僅在英國家喻戶曉,還風靡全世界。比如,與世界餐具藝術殿堂級的皇家道爾頓品牌合作的下午茶套裝;比如作為一套有環保身份的圖書,它與野生動物保護組織開展公益合作,號召大家一起行動、愛護自然。

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      哈珀·柯林斯再版的《野薔薇村的故事》是40周年紀念版,有精裝禮盒版、精裝合集版、立體書等各種不同的產品形式。

      基于“野薔薇村”的IP,編輯在第一時間提交了選題策劃案以及圖書營銷案,從賣點提煉、價值呈現到營銷策略,詳細地展示了我們對這套書中文版的打造方式。從2021年4月到11月,數封郵件溝通,在一段比較漫長的等待后,最終我們等到了好消息!

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      價值與內核:《野薔薇村的故事》是給每一個人的生活啟示錄

      很多讀者在看到《野薔薇村的故事》這套書時,第一反應是“好美”“治愈”!大家首先會被它的畫風和插圖所吸引。但深挖這套書的故事及創作背景之后,我們也一定會被作者對待生命與生活的精神所打動。

      《野薔薇村的故事》系列是英國童書作家吉爾·巴克蓮的代表作,初版于1980年,經過40多年的流傳,它依然閃閃發光,在兒童性、科學性、藝術性與思想性上的高度,使其成為當之無愧的“經典”。

      吉爾自小患有視網膜剝離的眼疾,在母親的鼓勵下,無法像正常孩子一樣運動、嬉戲的吉爾開始把大量時間投入到繪畫上,后來,在往返倫敦圣馬丁藝術學院學習的路途中,吉爾開始了“野薔薇村”故事的構想——故事的主角,一群敦睦樂天的小鼠們正是生活在埃平的森林中,而小鼠們的形象則來自于吉爾小時候喂養的寵物鼠——黛西。

      吉爾·巴克蓮一生只創作了這一套書,但出道即巔峰?!兑八N薇村的故事》四季時光4冊出版于1980年,最后一冊《忙忙碌碌大搬家》出版于1994年,其間經歷了14年的時間。其間,她的視力狀況也是越來越糟糕,但她仍然堅持給這個小世界一個完美的結局。

      她想象的這片微縮而理想的小世界,受到了讀者們熱烈的歡迎。吉爾在創作完這些故事后,出版社甚至她本人都認為它是給三歲以上的孩子的圖畫故事,但1980年一上市,很多青少年和成年人都對《野薔薇村的故事》投以極大的興趣。這樣的結果是出人意料的。

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      作者吉爾·巴克蓮

       作者以造夢的方式為我們展現了一群老鼠的精致微縮小天地——野薔薇村,在那里,老鼠們實實在在地向我們展示著世界與生活的美好。到海邊探索,盡享野營、篝火、海灘;到高高的山上冒險,感受驚喜、未知與創造;愛護甜美童心,齊心協力給小威弗準備大驚喜;呵護新生命,忙忙碌碌為小鼠寶寶們慶祝滿月禮……四季時光漫漫,而野薔薇村的老鼠們興高采烈地過好每一個日子、每一個季節、每一個儀式。

      《野薔薇村的故事》真真切切地向我們展示了“從前日色慢”的生活狀態,它給了身處都市的大人和孩子一個美好的“自然田園”空間,這是每個人心之向往的美好“桃花源”,喚醒我們將目光投到生活中細微而真實的溫暖上。

       這套書也在嘗試引導我們每一個人思考:什么是自由童年?什么是理想生活?什么是美好未來?在各種內卷和壓力的圍裹之中,可以說,“野薔薇村”這個意象與空間,是我們每個現代人共通的心靈原鄉。她將世界的紛繁復雜、爭端煩惱擋在了野薔薇村的樹籬之外,也給我們打造了一個純粹的空間,治愈自己、重新出發。

       在日常生活中,野薔薇村的插圖被用在各種互動創意手工中,粉絲們以各種才華延續其美好?!啊兑八N薇村的故事》對于我來說不止是臨摹,也讓我學會了在場景的繪畫中怎么增加符合角色特點的物品,整體的色調搭配,但更重要的是讓我向前走的時候慢了下來,去認真的觀察這個世界,拋開那些其實并不需要的‘信息’?!毙〖t書博主小米粒這樣說。

      《野薔薇村的故事》基金會在40周年紀念版出版之際,提到這套書強調集體與家庭觀念、季節與生活的聯系、環境的可持續發展,這些也是野薔薇村給我們每一個人的生活啟示錄。

       

      豐富的細節:創造性想象、科學描摹微縮世界

      細膩全景式的插圖,清新美好的田園風光,一打開,我們的眼睛和心靈就開始了一場輕盈的旅行。

      在故事中,我們可以看到吉爾對于植物形態的細膩描繪,繼承了維多利亞時代興盛的博物學插圖風格。吉爾曾說她的畫風受阿瑟·拉克姆和列奧納多·達·芬奇的影響最大。在兩位藝術大師的熏染下,吉爾筆下的每一幅圖都是帶著科學精神去描摹,去呈現。

      《野薔薇村的故事》最讓人驚訝的地方在于其對細節的展示,這也是它值得封神的地方。作者是真的愛一切美好的細節。那些小桌子、小凳子、瓶子、罐子、晾曬的衣服、撒落一地的玩具、繡花的小被子、豐富的食物……沒有一樣不是付出了十二分的耐心畫成。

      更讓人嘆為觀止的是,每一個樹屋里的陳設都符合其主人的身份、處境,呈現出不同的面貌:

      老橡樹宮殿是富麗堂皇的,貼著花紋墻紙,大尺寸的床上掛著豪華的帷幔。

      大樹樁倉庫是老鼠們儲存食物的地方,所以擺了高高的櫥柜,櫥柜上的食物品種豐富、琳瑯滿目。

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      紡織工百合的家里,擺放著巨大的織布機、紡車以及各種顏色的布匹、染料、紗線。

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      以廚藝見長的蘋果太太的家,廚房與餐廳就占據了兩層樓,東西被整理得井井有條;而有孩子的人家,地板上、置物架上、櫥柜里必然會出現孩子的玩具,就整潔度來講,都遠遠比不上女兒早已出嫁、只有老兩口在家的蘋果太太家。

      住在山區的老田鼠家里,陳設粗獷簡陋。

      住在玉米地的禾鼠家里,所有的東西都是用秸稈編織而成的。

      而住在海邊的馬齒莧家里,建筑材料是鵝卵石、浮木和石頭等。到處都裝飾著貝殼,屋頂上懸掛著風干的魚,墻角擱著魚簍,桌腿是用大海螺做成的,連孩子玩的木馬都是海馬的形狀……

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      為了還原真實場景,吉爾仔細地觀察過自然界中的老鼠和它們生存的環境,畫的草圖、做的筆記不知道有多少本,還拍攝了大量的照片素材。

      比如,野薔薇村的磨坊和牛奶屋都是她提前做足了功課,考證出水車、輪軸、器械的原理,才動手為老鼠們設計出一座完美而且真正有用的工廠。

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      吉爾在創作中與自然完美結合,她將自然界中的每一個細節呈現到了極致,甚至每一幅場景我們都能發現很多種植物與果實,整套書堪稱“植物小百科”。

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      這幅場景有驢蹄草、野薔薇花、忍冬、香堇菜、紫丁香……

      這些圖中有著很嚴謹的空間透視關系,每張畫里面有琳瑯滿目的擺設、錯綜復雜的植被、形形色色的人物,需要非常扎實的繪畫基礎才能夠精準表達。每一本書,吉爾都花了將近兩年的時間才完成。這樣一張張細節豐富、栩栩如生、琳瑯滿目的美好插圖,是這套書流傳成為經典的重要因素。

       

      多版本的差異化策略:以打造IP的方式,滿足不同讀者的閱讀需求

      除了回歸內容本質,海豚傳媒也在創新產品形式方面不斷探索。在談版權之初,我們就對《野薔薇村的故事》這套書提出了多版本打造差異化產品的策略;根據不同的產品形態,附加差異化的贈品,以滿足讀者不同面向的閱讀需求。

      哈珀·柯林斯在出版《野薔薇村的故事》40周年紀念版時,原本是規劃了不同的版本:兩個精裝合集大開本版,兩個精裝禮盒小開本版。

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      《野薔薇村的故事》英文40周年紀念版版本

      中文版的規劃中,我們延續英文精裝版本,同時增加了平裝版的計劃。平價實惠的平裝套裝、別致高品質的精裝禮盒,并根據渠道的差異化需求,推出不同的贈品,實現精平裝共存的產品結構。

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      《野薔薇村的故事》平裝版

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      《野薔薇村的故事》精裝禮盒版

      《野薔薇村的故事》能夠實現多版本的存在,是由其獨特的產品屬性而定。鐘愛這套書的讀者們有各種不同的理由與追求。

      有人喜歡其琳瑯滿目的細節,每一次閱讀都有新的發現;

      有人喜歡它美好的自然田園氛圍、老鼠們詩意的生活狀態;

      有人欣賞其插畫風格,用它作為素材,開啟插畫、手工達人之路……

      首先上市的《野薔薇村的故事》系列40周年紀念版的平裝版,可以說是,性價比最高的版本了。而且這也是全球為數不多的平裝版本。相繼而來的精裝禮盒版是比較別致的口袋本,方便攜帶,也更適合插畫愛好者描線稿。2023年,我們正在積極籌備《野薔薇村的故事》紀念典藏版的上市,這個版本是其中開本最大的,全景插圖呈現,品質極高,適合特別珍藏。

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      不同產品形態的呈現,對我們的產品打磨能力以及營銷規劃能力都提出了很大的挑戰。

       

      編校、印制:以12分的責任心將好書呈現到相對完美

      一拿到《野薔薇村的故事》的版權,我們就開始緊鑼密鼓尋找合適的翻譯了。它的經典氣質讓編輯一下子想到了翻譯家馬愛農老師,其自然、流暢、詩意的表達也很符合馬老師的語言風格。于是我們嘗試約稿,馬老師看了故事后回復說愿意翻譯這套書。

      童書的語言首先要追求準確性,譯者在翻譯時,要尊重原文的圖文關系及故事風格;還要進行語言轉換,進行適合中國孩子閱讀的本土化處理,以貼近孩子的生活與閱讀年齡段的語言來翻譯。

      馬愛農老師的譯文非常適合3歲+的孩子進行閱讀與理解,情感飽滿,語言細膩優美,富有詩意。另外,《野薔薇村的故事》40周年中文版還對譯文進行了優化。首先,內容完全無刪減,保留風景、人物行為與心理等細節描寫,故事性、文學性、可讀性更強。

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      (新版翻譯)

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      (舊版翻譯)

      其次,作者原本設定大多老鼠的名字都與植物相關,40周年中文版馬老師重新為老鼠們翻譯了新的中文名。比如:Primrose舊版是翻譯成佩羅斯;40周年新版是櫻草花;Mr Apple舊版是艾伯先生,新版是蘋果先生……這樣既尊重作者致敬大自然的初心,也使得故事田園氛圍、童話感更足。

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      Brambly Hedge,本意是荊棘叢生的樹籬。吉爾將老鼠們的生活空間設想為一個被花草和樹木環繞的村莊,于是她在圖書封面上親自繪制了英國常見的犬薔薇。在打磨中文版的系列名時,我們也保留了“野薔薇村”這個空間意象;同時,

      為了保證關鍵詞搜索率,繼續沿用讀者們熟悉的《野薔薇村的故事》。

      針對“野薔薇村”里的眾多植物與果實,我們邀請了果殼主筆、植物學研究者吳昌宇老師來進行審訂,以確保知識的準確性;能確定到屬的植物,都在平裝版的閱讀手冊里做了詳細的介紹。這樣讓讀者將這套書與現實情境對照,更多地去關照自然,擁抱四季。

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      《野薔薇村的故事》是鋼筆淡彩純手繪作圖。水彩畫本身帶有暈染、潑濺的痕跡,給畫面蒙上了一層神秘、夢幻又充滿童趣的氛圍。

      而且一直以來,它最打動萬千讀者的,就是其迷人的英式田園風插畫,很多“ 薔薇村”書迷都喜歡臨摹書中的水彩插圖。

      因為讀者們滿心的期待,出版的每一步我們都給出了12分的責任心。為了還原原版書插圖,我們在用紙和校色上下了很大的功夫。在編輯的過程中,我們比對了英文40周年紀念版各個版本、日語版等不同版本來進行調色。

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      英文原版不同版本色調

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      校色

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      校色

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      印廠盯色


      在遵循英文原版色調的基礎上,用什么樣的紙張去呈現這套書成了我們的難題。因為紙張會對插圖的呈現效果造成很大的影響,每種紙打樣出來的色調都是不同的。經過出版部和設計部的同事們再三地選紙、打樣、校色,我們最終決定采用純質紙印刷。

      純質紙的底色偏奶油色,能很好地還原原版書的復古感和自然氣息;同時,它平滑細膩、無光澤,插圖完全不反光。同時,為了讓讀者得到更舒適的閱讀感受,我們采用了裸脊線裝的裝訂方式,整本書可以180度平攤。

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      《野薔薇村的故事》平裝版內文,120g純質紙

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      《野薔薇村的故事》精裝禮盒版內文,140g純質紙

      目前已經上市的《野薔薇村的故事》各個版本色調是比較清新舒適,又不失復古感的。這套書也得到了不少讀者們的認可與贊美。團隊的每個人都很欣慰,讓讀者有所獲,帶著極大的喜悅投入閱讀,是一件非常有意義又值得堅守的事情。

       

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      營銷與發行:把握營銷節奏,布局關鍵節點

      《野薔薇村的故事》是一套自帶初始流量的圖書。它的原版書在小紅書上是爆款圖書,很多博主自發推薦、分享水彩臨摹畫等。

      2022年初,在海豚傳媒年度新書推介會上,《野薔薇村的故事》就已經受到了很多大V、達人的關注。

      上市前,編輯提前與童書領域的專家、閱讀推廣人溝通,邀約書評;市場也緊鑼密鼓地準備圖書宣傳資料包,確定多款贈品方案,與合作方商定宣傳節奏等。特別值得一提的是,我們針對每個版本所做的贈品方案。

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      《野薔薇村的故事》平裝版隨書贈品:閱讀手冊

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      《野薔薇村的故事》精裝版隨書贈品:珍藏卡片

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      《野薔薇村的故事》精裝版隨書贈品:手賬貼紙

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      《野薔薇村的故事》便簽本

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      《野薔薇村的故事》“心之向往”新年年歷

      在圖書營銷上,好的產品與優質內容是核心競爭力?;凇兑八N薇村的故事》價值提煉及其初始流量,上市之前我們團隊就已經布局了針對不同版本的營銷策略。

      上市初期,營銷鎖定以內容種草為主的社交媒體平臺小紅書進行宣傳預熱。在產品上市前,小紅書官方賬號@海豚童書發布了預熱及插圖賞鑒等爆款筆記,銷售、市場、編輯團隊的伙伴,也紛紛利用個人小紅書賬號實時向粉絲們匯報圖書出版進度,邀請粉絲賞析美圖,探討產品價格,還直播調色過程,持續輸出該書相關內容,讓粉絲參與、見證中文版的誕生,引發粉絲熱議。

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      上市之前,我們積極向京東平臺進行選題推薦,明確其意向,跟進產品上市節奏,進行圖文及短視頻的營銷資源包準備,在出版社及版權方、基金會的支持下,《野薔薇村的故事》平裝版在2022年“雙十一”的大促節點順利上線京東平臺。

       連續2個月,《野薔薇村的故事》持續在京東平臺店鋪活動主薦位置曝光,促銷專題、海豚專場主題推薦、上新發布、發現好貨單品推廣、視頻購推廣等一系列站內營銷資源全面鋪開,提高搜索及展示優先級;與此同時,我們搜索拓展曾發表過野薔薇村相關手辦、繪畫、外版書收集愛好者等忠實粉絲和達人,實施點對點推廣邀約合作,在上市之初釋放,進行第二波推廣傳播。隨后,通過達人資源,招募優質母嬰圖書垂類博主在小紅書、微博和視頻號進行深度的內容種草,持續擴散。

      同時,我們做了一系列外圍引流活動。11月24日,優質童書大V【繪本媽媽海桐】在社群推薦,以細膩的文筆娓娓道來野薔薇村的故事,一一列舉喜愛野薔薇村的9大理由,吸引粉絲下單,單篇推文銷售碼洋超200萬。

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      另外,我們也在小紅書上招募相關博主,發布筆記,錄制圖書場景化視頻,使得用戶形成正向的分享鏈路,帶來了顯著的銷量提升,在京東兒童文學類榜單持續霸榜!首印的兩萬套售罄,3個月內實現了加印。

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       在多年的渠道建設下,海豚傳媒形成了自營店鋪、頭部大V、垂直達人矩陣、社群中盤、微信分銷、品牌自播等多位一體的新渠道布局。

       12月中旬,《野薔薇村的故事》精裝版隆重上市,市場中心積極與社群、抖音、小紅書等達人對接,以視頻和圖文等多種形式對這套書進行推廣。精裝版主打絕版收藏概念外,為首發達人定制專屬贈品。聯合40多位有影響力的kol聯合首發,如社群大號尹建莉父母學堂、雷家兩姐妹、曉華親子英語等;優質博主風中小魚不小啦、 哈爸來了等,不斷地精準投放有關“野薔薇村”的優質內容,全面鋪開,取得了較好的推廣效果。

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      該書持續在小紅書、微博、視頻號、知乎、B站招募優質母嬰垂類達人進行精裝版內容種草,主打 “絕版復活收藏”“繪本天花板”“繪本界頂流”等關鍵詞,種草+帶貨雙管齊下,持續擴大野薔薇村營銷聲量。

      同時,海豚童書抖音官方賬號通過不斷生產多維度短視頻素材配合千川投流,打造了多款播放超百萬+的爆款短視頻。借助爆款內容的熱度,又聯合抖音圖書頭部達人【元夢媽媽選書】【李享】【王子丹聊繪本】等直播推薦,以及300個抖音母嬰/好物分享類KOC發布推薦視頻種草,持續該書在抖音平臺的熱度。目前,精裝禮盒版在上市2個月后,1萬套已經售罄。

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        經歷了2022年的物流卡頓、疫情居家,《野薔薇村的故事》在各種驚險與驚喜交織中,低調但華麗地上市了。對“野薔薇村”后續整個產品體系的營銷,我們是有足夠的安心與踏實感的。這種踏實感,來自優質的圖書內容及價值,來自我們用心付出的每一份時間、每一份思考與努力,更來自讀者們的滿心期待。

      阿甲老師評價說:吉爾·巴克蓮近乎完美地繼承了波特小姐創制“比得兔世界”的傳統;郁蓉老師說:這套書保持了英國兒童文學一貫的準則——一切以兒童為主,把最好的獻給孩子們。我想野薔薇村是這樣一套書,只要翻閱它,我們總會在其中找到重新抖擻精神,迎接嶄新的一天的能量。它是安靜的、治愈的,能讓我們重拾生活的歡欣與快樂。我們每一個人都需要這樣的故事與精神。

      “愿我們風雨里扮演大人,野薔薇村里扮演孩子”,在朝九晚五已成稀缺品,退休年齡上限逐年增高的社會背景下,野薔薇村所傳遞的治愈與溫暖顯得尤為珍貴,希望這套溫暖之書能夠被更多人熟知,給每一位,不論是成長中的孩子,還是為生活奔波的大人,提供一個心靈的避風港。

      海豚傳媒在圖書策劃上,一直時刻關注內容的長遠價值,看重故事的兒童觀與現代性。我們會一如既往堅持做好書,做對讀者有積極影響力的好書。


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